EXCLUSIVO – Em um mercado altamente competitivo, conquistar um segurado é difícil. Mantê-lo por anos tornou-se um desafio ainda maior. Pontualmente, a jornada do cliente de seguro de automóvel começa, em geral, com um gatilho de necessidade que consiste na compra de um veículo e na exigência de financiamento ou medo de roubo. Esses fatores levam o consumidor a pesquisar em ferramentas de buscas da internet, em comparadores, em sites de seguradoras e em redes sociais por preço, reputação e experiências de outros usuários. Correndo por fora vêm recomendações de amigos, parentes e daquele corretor parceiro em todas as horas. É ele quem filtrará opções e montará a proposta adequada ao perfil de uso do veículo e ao orçamento do cliente.
Diretor de Automóvel, Precificação e RD Massificados da Tokio Marine, Arnaldo Bechara reconhece que a jornada do cliente no seguro auto é cada vez mais integrada e dinâmica combinando canais digitais, a atuação consultiva do corretor e uma experiência de serviços que vai muito além da apólice em si. “Na Tokio Marine, entendemos que conquistar o cliente é apenas o primeiro passo. O grande diferencial está em acompanhar toda essa jornada com soluções relevantes, simples e ágeis desde a fase de descoberta e pesquisa”, sinaliza Bechara.
Arnaldo Bechara, da Tokio Marine
A Tokio vem apostando no desenvolvimento de produtos mais aderentes às necessidades atuais dos consumidores. Um exemplo dessa estratégia é o Auto Proteção Mensal, com o qual a seguradora pretende ampliar a base de clientes. “Ao longo da jornada, o corretor segue tendo um papel fundamental como parceiro de confiança, apoiado por uma equipe comercial próxima e qualificada. Essa combinação garante uma oferta mais assertiva e alinhada ao perfil de cada cliente dentro de um portfólio completo que contempla desde seguros mais tradicionais até soluções mais específicas, como proteção para motos, caminhões, veículos elétricos e produtos nichados como o Auto Roubo + Rastreador. Na etapa de contratação e uso, a experiência precisa ser simples e fluida. Por isso, avançamos na digitalização dos processos e contamos com uma ampla rede de atendimento e assistência 24h”, diz Bechara.
Gerente de Customer Experience (CX) na Seven Seguros, Bruno de Sousa Rodrigues observa que enquanto boa parte do mercado corre para o relacionamento direto e para a disputa por preço, a Seven fez uma escolha deliberada na direção oposta: colocar o corretor no centro da jornada. “Não é nostalgia. É estratégia de risco. O corretor é quem transforma uma cotação em segurança adequada e essa curadoria é o nosso maior diferencial competitivo. Por isso, toda a nossa comunicação é construída para fortalecê-lo e o site cumpre o papel da transparência. Ali, o cliente enxerga quem dá lastro a cada apólice, a seguradora e a resseguradora por trás da operação”, salienta.
A contratação acontece, segundo Rodrigues, pelo canal digital ou pelo corretor. A escolha é do cliente de seguro auto, mas a recomendação da Seven é sempre o profissional. “E a jornada não termina na assinatura. Ela começa ali. Em até 24 horas após a aceitação, nossa equipe faz uma ligação de boas-vindas para validar coberturas, reapresentar os canais e orientar o acionamento da assistência. É o primeiro cuidado antes do problema e é onde a retenção começa a ser construída”, resume o especialista.
Bruno Rodrigues, da Seven Seguros
Do lado tecnológico, como assinala Rodrigues, há o atendimento humano das 8h às 18h, porém com uma inteligência artificial operando 24 horas para resolver dúvidas de cobertura, segunda via, boleto, andamento de sinistro e até cancelamento. “Não é um chatbot de triagem, é um canal resolutivo que devolve tempo ao segurado. No acionamento, o cliente abre o sinistro por voz ou WhatsApp via link direto, com pré-análise concluída em até quatro horas com apoio de inteligência artificial. Esse desenho se apoia em uma rede de oficinas de alcance nacional própria e de parceiros, na opção de livre escolha e no pagamento dentro do prazo regulatório da Susep [Superintendência de Seguros Privados]. No fim, a jornada que construímos parte de uma convicção simples: tecnologia para dar velocidade, corretor para dar sentido. Uma coisa não substitui a outra, elas se potencializam”, diz.
Sócio-diretor comercial da Novo Seguros, Rafael Mendonça exalta o papel do corretor na jornada do seguro auto. “Ele ajuda a transformar informação em decisão orientando o segurado sobre coberturas, franquias, assistências e adequação do produto ao perfil de risco. Mas a experiência não termina na contratação. Hoje, a percepção de valor é construída ao longo de toda a jornada: emissão da apólice, utilização dos canais digitais, atendimento 24 horas, acionamento da assistência, experiência nas oficinas credenciadas e, principalmente, no momento de um eventual sinistro. O cliente não compara apenas preços. Ele compara experiências”, pondera Mendonça.
Sinistro
O que leva o segurado a trocar de empresa entre uma apólice e outra é o grande desafio do mercado. Para Arnaldo Bechara, a confiança constrói-se com três elementos muito claros: rapidez, transparência e resolução efetiva. O cliente, segundo o executivo da Tokio Marine, quer saber se será atendido sem burocracia, se terá informação clara ao longo de todo o processo e, principalmente, se o problema será resolvido rápido: “Na Tokio Marine, isso se traduz em iniciativas concretas, como indenizações que podem ocorrer em até 72 horas, uma assistência 24h eficiente e uma rede de oficinas qualificada, além de benefícios que fazem diferença real, como carro reserva e serviços de reparo ágil. Tratamos o sinistro como um momento estratégico, e não apenas operacional. É quando temos a oportunidade de transformar uma situação negativa em uma experiência positiva e, muitas vezes, decisiva para a fidelização.”
O sinistro é, como acredita Rafael Mendonça, o momento mais importante da relação entre seguradora e segurado. Enquanto a contratação representa uma promessa, o sinistro significa a entrega efetiva dessa promessa: “É nesse momento que o cliente avalia se a seguradora realmente correspondeu às expectativas criadas durante a venda. O que gera confiança é transparência, comunicação clara, rapidez na análise, previsibilidade dos prazos e capacidade de resolver o problema com o menor impacto possível para a rotina do segurado. Por outro lado, atrasos excessivos, falta de informação, burocracia desnecessária e divergências na expectativa do cliente costumam ser fatores determinantes para uma troca de seguradora na renovação. O cliente pode até esquecer o valor que pagou na apólice. Mas dificilmente esquece como foi tratado durante um sinistro.”
Já Rodrigues afirma, contudo, que o sinistro não constrói a fidelidade e, sim, revela-a. Para o especialista a CX, a fidelidade é construída em cada contato anterior à venda, às boas-vindas, à cobrança avisada e ao atendimento que resolve. “O sinistro é o momento em que tudo isso é cobrado de uma vez, e onde se descobre se havia lastro por trás da promessa. É o único instante em que o cliente, depois de anos pagando, efetivamente consome o produto. Por isso ele consagra ou destrói uma relação em poucas horas. O que gera confiança nesse momento é brutalmente concreto, velocidade e a palavra cumprida”, afirma.
No seguro, prossegue Rodrigues, confiança não se compra. Ela é o resíduo de promessas cumpridas. “Reputação se constrói no sinistro pago, não no anúncio. Quase sempre, as três falhas clássicas do setor: a demora, que transforma um momento de fragilidade em angústia; a sensação de virar um número; e a surpresa da exclusão de cobertura descoberta justamente no pior dia. Há ainda uma camada que o mercado às vezes esquece: a confiança no seguro é dupla. O cliente confia no corretor e o corretor confia na empresa”, assinala.
Cliente e estratégia
O cliente está verdadeiramente no centro da estratégia da carteira de auto. Mais do que uma tendência, diz Rafael Mendonça, isso tornou-se uma necessidade competitiva. “Historicamente, muitas seguradoras estruturavam seus produtos a partir de processos internos. Hoje, o movimento é inverso. Os processos precisam ser desenhados a partir da experiência desejada pelo cliente. Isso significa simplificar jornadas, reduzir burocracias, ampliar canais de atendimento, oferecer mais autonomia digital e utilizar dados para personalizar produtos e serviços. A seguradora que não colocar o cliente no centro corre o risco de perder relevância em um mercado cada vez mais orientado pela experiência”, alerta.
Rafael Mendonça, da Novo Sgeuros
Dizer que o cliente está no centro, virou lugar-comum no mercado. Essa é a opinião de Bruno Rodrigues para quem praticamente toda seguradora afirma isso. “A pergunta de verdade não é ‘se dizemos’, é ‘se a estrutura prova’. Centralidade no cliente não é um slogan na parede, mas uma decisão de arquitetura. Ela aparece onde você investe tempo e dinheiro. Aparece quando a empresa escolhe ligar para o cliente 24 horas depois da venda, sem ele ter pedido, só para confirmar que o seguro está correto. Aparece quando se decide que a pré-análise do sinistro precisa caber em quatro horas, porque o tempo do cliente fragilizado vale mais que a comodidade do processo interno. Aparece quando se mantém uma IA resolvendo problemas de madrugada, em vez de empurrar o cliente para um protocolo”, argumenta Rodrigues.
O executivo da Seven vai além. Para ele, nenhuma dessas decisões é gratuita. Todas custam: “E é justamente por custarem que elas revelam a prioridade real. Mas eu acrescentaria ainda uma nuance que o mercado às vezes ignora na nossa estratégia: o cliente de seguro auto não está sozinho no centro, o corretor está ao lado dele. Isso não é contradição, mas é a forma mais sustentável de colocar o cliente no centro. Porque é o corretor quem conhece a vida real do segurado, quem traduz necessidade em cobertura adequada, quem evita que o cliente descubra um buraco do seguro só no dia do sinistro”.
Uma seguradora que tenta falar sozinha com milhões de clientes sempre vai tratá-los como massa, alerta Rodrigues. “Quem coloca o especialista entre a empresa e o cliente consegue escala com cuidado individual. Por isso, minha resposta é: o cliente está no centro, na medida em que a estrutura sustenta isso na prática, e não no discurso. Esse é o teste que todos deveriam se aplicar, com franqueza. No nosso caso, a prova não está no que dizemos nesta reportagem… está no prazo do sinistro, na ligação de boas-vindas, na nota do Reclame Aqui”, diz.
“Sim, mas mais do que um discurso, isso precisa se traduzir em decisões concretas de produto, serviço e operação”, argumenta Arnaldo Bechara, para quem colocar o cliente no centro significa desenhar toda a jornada a partir das necessidades reais dele, como acesso, preço, conveniência e solução rápida quando ele mais precisa. “É exatamente essa lógica que orienta a Tokio Marine.
Corretor, esse ‘ilustre conhecido’
“A digitalização não substitui o corretor, ela potencializa sua atuação. Hoje, ele combina tecnologia com proximidade para atuar de forma ainda mais consultiva orientando o cliente desde a escolha da cobertura até o acompanhamento ao longo da vigência e no sinistro”, argumenta .
“Nesse contexto, o corretor tem um papel direto na fidelização. É ele quem constrói o relacionamento de longo prazo, identifica novas necessidades, promove o cross selling e garante que o cliente esteja adequadamente protegido ao longo do tempo. Por isso, sim, hoje podemos defini-lo como um curador de riscos. É o corretor quem traduz a complexidade do seguro, personaliza as soluções e orienta decisões. Em um mercado cada vez mais dinâmico, essa curadoria é essencial para gerar confiança e sustentar o crescimento do setor”, pontua Bechara.
Segundo Rafael Mendonça, o relacionamento evoluiu, mas a importância do corretor permaneceu intacta. “Hoje podemos definir o corretor como um verdadeiro curador de riscos. Ele ajuda o cliente a compreender exposições, identificar necessidades e tomar decisões mais conscientes sobre proteção patrimonial. Além disso, o corretor continua sendo um dos principais agentes de fidelização do mercado segurador. Em muitos casos, o vínculo do segurado é construído primeiro com o corretor e, depois, com a seguradora. Por isso, seguradoras que investem no relacionamento com seus parceiros tendem a construir carteiras mais sólidas e sustentáveis”, afirma.
“Trazer o corretor para dentro, não mantê-lo à distância”. Essa é a visão de Bruno Rodrigues. Sobre a jornada digital ter mudado o relacionamento, Rodrigues faz a mão inversa. Ele acredita que a mudança aconteceu na ferramenta, não no eixo. “Esse é um ponto em que discordo de parte do mercado. A digitalização foi tratada por muitos como ameaça ao corretor, como se a tecnologia viesse para desintermediar. Nós lemos o contrário. A IA tira do corretor o trabalho operacional do boleto, da senha, da segunda via… e devolve a ele tempo para fazer o que máquina nenhuma faz, que é entender a vida do cliente. A tecnologia não substituiu o corretor, ela o liberou”, enfatiza Rodrigues.
Por isso, continua o especialista, o corretor influencia diretamente a fidelização: “Mas eu descreveria a dinâmica como simbiose, não como dependência. O segurado confia no corretor e, ao mesmo tempo, enxerga a empresa por trás. As duas confianças se somam e o resultado é uma fidelização ancorada em dois pontos de apoio, não em um. Corretor sozinho ou seguradora sozinha são frágeis. Juntos, sustentam o cliente no tempo.
Rodrigues é categórico ao afirmar que é o corretor quem evita que o cliente descubra um “buraco” de cobertura justamente no dia do sinistro. “Um comparador de preços entrega opções, um curador entrega adequação. Na hora da verdade, é a adequação que protege, não o preço. Por isso, quanto mais o mercado se digitaliza, mais o corretor-curador se valoriza. A tecnologia ‘comoditiza’ a cotação. Só o corretor ‘descomoditiza’ o risco”, resume.
Pagar pelo o quê?
A formação de preço no seguro auto é, como argumenta Arnaldo Bechara, resultado de uma combinação de diversos fatores técnicos e de comportamento, sempre buscando equilíbrio entre competitividade, sustentabilidade da carteira e adequação ao perfil de risco do cliente. “Nesse contexto, o nosso principal objetivo é oferecer um preço justo e atrativo, que estimule não apenas a contratação, mas também a permanência do cliente ao longo do tempo. Sem dúvida, o preço é um elemento relevante na decisão de compra e, especialmente, na renovação. No entanto, ele está longe de ser o único fator determinante. A experiência do cliente ao longo da jornada e, principalmente, no momento do sinistro e assistência tem um peso decisivo na sua percepção de valor. É nessa hora que o cliente comprova, na prática, a qualidade daquilo que contratou”, assegura Bechara.
Rapidez no atendimento, clareza nas informações e eficiência na resolução são atributos, segundo o executivo da Tokio Marine, fundamentais para gerar confiança e fortalecer o vínculo com a seguradora. “Por isso, temos um foco muito grande em garantir excelência nesses momentos críticos. Em resumo, o cliente até pode entrar pela competitividade do preço, mas permanece pela qualidade da experiência entregue”, acrescenta.
Segundo Bruno Rodrigues, a filosofia de renovação parte de um princípio: o preço deve acompanhar o risco, não o calendário. “Hoje, na Seven, os processos de renovação não têm movimentação automática de preço. Num momento em que o mercado, depois de anos de queda, volta a reajustar de forma generalizada, nós entendemos que segurança não combina com instabilidade”, declara ele, que complementa: “O cliente contrata um seguro justamente para ter previsibilidade, inclusive financeira. Tirar essa previsibilidade dele todo ano automaticamente contradiz a própria essência do produto. Fizemos uma escolha consciente para manter a palavra e a conta de pé na renovação. Isso não significa que o preço seja imutável para sempre. Significa que ele se move quando o risco real se move, não porque o relógio virou. É uma diferença de postura”.
O mercado costuma reajustar pelo automático, assinala Rodrigues. “Nós preferimos reajustar pela realidade, e só quando ela exige. Se o cliente compra por preço? Acho que seria ingenuidade negar que o preço pesa. Ele sempre pesa e sempre vai pesar. Mas o preço só é decisivo quando não há mais nada na mesa. No instante em que o cliente enxerga o que existe por trás da apólice, como a história, a estrutura, o sinistro pago no prazo, a seguradora e a resseguradora que dão lastro, o preço deixa de ser o critério e vira um detalhe da negociação”, pontua.
Dinheiro de volta
Programas de benefícios e cashback tendem a aumentar conversão, ticket médio e retenção no auto, mas também pressionam margem técnica e podem distorcer a percepção de preço se não forem bem desenhados.
Rafael Mendonça observa que os programas de benefícios ganharam relevância porque ampliam a percepção de valor do seguro. Historicamente, segundo o executivo, o cliente utilizava o seguro apenas em situações excepcionais. Hoje, como diz Mendonça, existe uma busca crescente por benefícios que gerem valor também no dia a dia. “Cashback, descontos em serviços automotivos, programas de manutenção preventiva, benefícios em parceiros e soluções de mobilidade ajudam a aumentar o engajamento e fortalecer o relacionamento com a marca. No entanto, é importante destacar que esses diferenciais complementam a proposta de valor, mas não substituem os fundamentos do negócio. Nenhum programa de benefícios é capaz de compensar uma experiência negativa durante um sinistro. O principal fator de fidelização continua sendo a capacidade da seguradora de entregar proteção, confiança e suporte quando o cliente mais precisa”, pondera.
Já Bruno Rodrigues explica que existe o benefício que “compra atenção” e o que “cria vínculo”. Ambos têm impactos opostos no longo prazo. “Cashback puro, desconto isolado, compram a atenção do cliente. O problema é que, o que se conquista com preço, o concorrente reconquista com um preço melhor na semana seguinte. Isso não é fidelização. É aluguel de cliente. O benefício que realmente fideliza é o que se transforma em relacionamento, e conveniência é o que coloca a seguradora presente no dia a dia do cliente, e não apenas no boleto e no sinistro”, avalia.
Os programas de benefícios têm ganhado cada vez mais relevância como diferencial na proposta de valor das seguradoras especialmente por ampliarem a relação com o cliente para além do momento da contratação ou do sinistro. A Tokio Marine, como revela Arnaldo Bechara, tem investido nesse conceito por meio do Tokio Indica, um clube de vantagens exclusivo para clientes. “Trata-se de uma plataforma que conecta o segurado a uma ampla rede de parceiros oferecendo condições especiais em diferentes categorias, como varejo, gastronomia, lazer e serviços. Essa proposta reforça a presença da seguradora no dia a dia do cliente gerando uma percepção contínua de valor. Um exemplo relevante é o acesso a benefícios como descontos de até 50% em ingressos para o Tokio Marine Hall, o que amplia a experiência do cliente para além do seguro em si. Mais do que um incentivo pontual, enxergamos esses programas como uma forma de fortalecer o relacionamento, aumentar o engajamento e contribuir para a fidelização, criando uma conexão mais próxima e recorrente com a marca”, finaliza Bechara.
Definitivamente, a jornada do cliente do seguro auto hoje mora no celular. Quando a batida acontece, o atendimento 24 horas atende com uma voz calma e o guincho chega enquanto o cliente “reza” e espera café. A oficina, palco de pequenas reformas e conversas, devolve o carro acompanhado de um recibo de “normalidade”. No fim, o seguro é menos contrato e mais o mapa emocional, ou seja, uma promessa que circula entre clique, corretor e oficina até a próxima mancha no para-choque.
*Matéria originalmente publicada na Edição #320 da Revista Apólice.
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